Marketing y publicidad en la Farmacia Comunitaria

Marketing y publicidad en la Farmacia Comunitaria

EL PLAN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN EN LA FARMACIA COMUNITARIA 

No hace mucho tiempo, un titular de Farmacia madrileño me preguntaba sobre la posibilidad o no de hacer publicidad de su Farmacia.

Como es una pregunta muy recurrente en este sector, he decidido escribir este post que lejos de clarificar técnicamente la parte legal que tiene este espeso tema, trata de explicar lo que se puede hacer desde la farmacia en materia de marketing y comunicación sin generar conflicto con las instituciones sanitarias.

La actual normativa vigente junto con la inseparable ligazón de la Farmacia al medicamento y la cultura de dispensación de la farmacia tradicional han generado una mala interpretación sobre la misma haciendo pensar a muchos titulares que no pueden llevar a cabo acciones de marketing y comunicación.

Por otra parte, las nuevas tecnologías y los hábitos de consumo han avanzado mucho más rápido que la normativa, lo que ha generado un panorama de vacío legal al que muchos titulares se han unido emprendiendo acciones que hasta la fecha, no han encontrado resistencia por parte de las distintas instituciones sanitarias, siendo ya miles las farmacias presentes en Facebook, Twitter y otras redes sociales.

 Cierto es que las farmacias ni pueden ni deben emprender acciones como producir y emitir un spot para Tv, grabar una cuña y difundirla en la radio de forma masiva. Sin embargo, esto no quiere decir que una farmacia no pueda ejecutar un plan de marketing y por consiguiente acciones concretas en materia de comunicación.

Cuando hablamos de Publicidad y /o Comunicación nos encontramos con dos grandes conceptos en los que resulta fundamental adentrarse para entender lo que se puede y lo que no se puede hacer desde una Farmacia Comunitaria. 

Comunicación ATL también llamada Above the Line que viene a significar “sobre la línea”

 Se trata de las acciones convencionales, como campañas de Televisión, de radio, presencia en prensa escrita o un circuito de vallas.

Las acciones sobre la línea están destinadas a un público masivo y requieren partidas presupuestarias más allá de lo que una farmacia media se puede permitir. Así que, tanto por la legislación vigente al respecto como por los recursos que exigen estas acciones, se encuentran completamente fuera del alcance de la Farmacia Comunitaria.

Además, si profundizamos en el hecho de que este tipo de acciones no permiten medir con exactitud el impacto que tienen sobre los pacientes/clientes, aun se hace en menos atractivo, teniendo en cuenta, insisto, las dimensiones reales de una farmacia española media.

 Comunicación BTL o Below the Line, que significa debajo de la línea

 Este tipo de acciones son las encuadradas en el espectro del marketing directo las inicio a principios del pasado siglo un norteamericano llamado John Wanamaker, pionero en el mundo del Retail, que afirmaba que en tras sus inversiones en los grandes medios, sabía que la mitad de su inversión se desperdiciaba, pero que su problema era que no sabía qué mitad era.

Nos permite ser directos e interactuar con nuestros clientes y potenciales de forma segmentada, aumentando así la efectividad de las acciones, pero además, permitiendo medir a posteriori el impacto y el resultado de campañas llevadas a cabo.
 Se trata de acciones de comunicación dirigidas de forma segmentada y sus coste son muy inferiores a los de las acciones ATL.

Por lo tanto, es el tipo de Comunicación Comercial idónea para la Farmacia Comunitaria siempre y cuando los artículos promocionados no sean medicamentos.

En caso concretamente de los medicamentos de uso humano no sujetos a prescripción médica (EFP´s) su desarrollo legislativo autonómico se está ultimando en estos momentos. No obstante, y no entraré ahora en los “porqués”, la venta on line de EFP´s y Parafarmacia en general no es una actividad sobre la que aconseje volcar esfuerzos económicos ni humanos.

 Actualmente, desde KOTLER gestionamos las políticas de marketing y comunicación de 40 farmacias en todo el territorio nacional, respetando en todo momento la normativa vigente pero adentrándonos en acciones de comunicación y mk directo que dicha normativa, por antigua, no recoge y que por otra parte tanto el propio colectivo farmacéutico como las propias instituciones perciben como normales al no conocer ningún caso en el que estas acciones motiven la queja o protesta de las instituciones sanitarias y estar implantadas en miles de farmacias en España.

 A continuación hago una descripción de las acciones posibles que una farmacia pueden emprender:

Espacio Comercial:

1. Uso adecuado del material PLV facilitado por los distintos laboratorios.

2. Directorio de servicios o dinamización de servicios nuevos.

3. Folletería y/o catálogos propios y o de proveedores.

4. Emisiones de video a través de las pantallas en la Farmacia.

5. Animaciones comerciales propias o con proveedores.

6. Y en general, todo lo que podamos desarrollar en el espacio comercial que conduzca al cliente a vivir una experiencia de compra.

Marketing Directo:

1. Mailing postal: Con cartas a pacientes/clientes que comuniquen promociones, nuevos servicios u otros contenidos como felicitaciones e cumpleaños, navidades, etc.

2. E- Mailing : En el algunas comunidades autónomas esta posibilidad puede ser conflictiva, pero no obstante, la tendencia es utilizarlo. Actualmente existen herramientas de fácil e intuitivo manejo que permiten enviar de forma gratuita información a listas de correos electrónicos.

3. Redes Sociales y Web: Se demuestran a día de hoy como la fórmula más eficaz y económica de llegar a tus pacientes cliente y aumentando así su nivel de información sobre la actividad de la farmacia, generando expectativa, aumentando la notoriedad de marca, y por lo tanto, repercutiendo positivamente sobre el conjunto de su actividad.

 Espero que os haya resultado útil.

   Saludos,

 Alejandro Telleria

                    

  

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